Revista Business Focus: "Kloeckner Metals - Aportando valor al acero"

Este artículo apareció originalmente en Business Focus Magazine.

Kloeckner Metals es un centro de servicios siderúrgicos que ofrece soluciones para la cadena de suministro a segmentos industriales y consumidores de acero y otros metales. Descubrimos cómo un importante centro de servicios siderúrgicos navega por un mercado volátil y un mundo cambiante.

"Nos situamos entre el productor de metal y el usuario final del producto y proporcionamos diversos servicios de valor añadido a la cadena de suministro", explica John Ganem, CEO de Kloeckner Metals. "Almacenamos y proporcionamos procesamiento, incluido el procesamiento complejo como la fabricación, la logística, el almacenamiento y la entrega justo a tiempo".

Además de prestar estos servicios por sí misma, Kloeckner Metals gestiona una red de socios de la cadena de suministro, a los que la empresa puede recurrir si no dispone de las capacidades internas que buscan sus clientes.

"Somos uno de los mayores centros de servicio siderúrgico de Norteamérica", nos dice Ganem.

El proveedor de metal cuenta con una presencia nacional de 43 emplazamientos, principalmente en EE.UU., con un emplazamiento en México, donde tiene previsto expandirse a principios de 2022. Es un mercado muy amplio, con muchos segmentos diferentes, cada uno con sus propias necesidades, pero Kloeckner se ha equipado para gestionar el extremo más complejo del mercado.

"Este negocio abarca desde la distribución directa hasta el procesamiento muy complejo en varios pasos, gestionando múltiples socios externos para llegar a un producto final para el cliente", dice Ganem. "Ahí es donde estamos centrando nuestro modelo de negocio, en el extremo superior de la cadena de valor".

Un mercado volátil

Aunque Kloeckner Metals se ha hecho con un nicho de mercado muy bien definido, el mercado siempre ha sido difícil.

"Debido a una barrera de entrada relativamente baja, operamos en un segmento de la industria muy fragmentado. Cada día competimos con miles de empresas. Cada una de nuestras instalaciones opera en un entorno local único y altamente competitivo", admite Ganem. "En conjunto, tenemos menos del 10% de cuota de mercado como una de las mayores empresas de ese mercado. Los productos básicos que suministramos se han convertido en mercancías y los precios del acero son muy volátiles. En los últimos años ha habido un gran exceso de capacidad en todo el mundo. El hecho es que operamos en un mercado que puede subir y bajar muy rápidamente. El verdadero reto para nosotros es desarrollar un modelo de negocio que cree un nivel de diferenciación que nos permita obtener unos resultados financieros aceptables independientemente de la volatilidad del mercado."

Es algo en lo que Kloeckner Metals trabaja día a día, pero Ganem es el primero en decir que no existe una fórmula mágica.

"No existe una solución única", afirma Ganem. "Todo el mundo quiere dar con la gran idea en la que hagamos esto y resolvamos todos estos problemas y no volvamos a lidiar con la volatilidad de los mercados, pero no tenemos esa solución".

Lo que realmente se necesita es una combinación de diferentes soluciones.

"Lo que sí tenemos es una estrategia polifacética, denominada 'Aprovechamiento de las fortalezas', que en términos sencillos se centra en tirar de una serie de palancas clave diferentes", afirma Ganem. "Desde nuestro punto de vista, se trata de maximizar la utilización de la capacidad, aprovechar la digitalización y la innovación para garantizar que tenemos la estructura de costes más baja posible, optimizar tanto nuestros activos internos como nuestras redes de socios externos, y buscar siempre una mayor diferenciación manteniendo una combinación muy diversa de productos y servicios de valor añadido."

Aunque Kloeckner ofrece una amplia gama de servicios y productos, no todos son iguales.

"Abarcan desde productos básicos muy competitivos hasta soluciones de alto margen y complejas para la cadena de suministro. Así que intentamos centrarnos en mejorar el mix día a día", nos dice Ganem. "Queremos vender más de lo que aporta mayor valor a nuestros clientes".

Sin embargo, ascender a esos pastos más ricos es un reto para una empresa tan grande como Kloeckner.

"Para ascender en la cadena de valor es necesaria una inversión considerable", afirma Ganem. "No se puede tener un impacto material de la noche a la mañana. Es un juego largo. Hay que ser estratégico y, sobre todo, centrarse en el cliente".

El planteamiento de Ganem consiste en llenar la capacidad existente de Kloeckner creando al mismo tiempo una combinación de productos y servicios más orientados al valor. Un área que requiere una gestión especialmente cuidadosa es el inventario de Kloeckner Metals, debido a la volatilidad de precios que conlleva.

"Tenemos que disponer de mucho inventario, y eso puede reportarte importantes ganancias o pérdidas en función de cómo vaya el mercado", reflexiona Ganem. "Estamos mejorando la previsión de la demanda aprovechando el análisis avanzado de datos. Creemos que un planteamiento de planificación de la demanda basado en la inteligencia artificial optimiza el proceso de gestión del inventario, favoreciendo el crecimiento de las ventas, mejorando el rendimiento del capital y mitigando el riesgo de los precios de mercado".

Formar a los líderes del mañana

Para lograrlo, Kloeckner Metals necesita contar con una plantilla de profesionales con talento. Encontrar a esas personas es un reto completamente distinto.

"Este es uno de los mayores retos a los que nos enfrentamos. Lo cierto es que tenemos que centrarnos en crear una empresa que ofrezca una sólida propuesta de valor no solo a nuestros clientes, sino también a nuestros empleados", afirma Ganem. "Estamos formando a los líderes del futuro. Hemos puesto énfasis en desarrollar una sólida estrategia de gestión de personas con el objetivo específico de atraer el tipo de talento que se necesitará para dirigir el negocio más orientado a lo digital que estamos tratando de crear."

Esta búsqueda de talento va desde las prácticas de verano hasta los programas de formación para directivos. Kloeckner también ha creado un centro global de innovación digital llamado kloeckner.i. con organizaciones altamente colaborativas situadas tanto en Europa como en Estados Unidos. Estas organizaciones son verdaderas unidades de transformación empresarial que reúnen a un equipo de expertos para centrarse en la innovación digital y crear una automatización de procesos sin contacto en toda la organización. Así es como Kloeckner planea crear excelencia comercial, operativa y en la cadena de suministro.

Al mismo tiempo que Kloeckner prepara a la empresa para la próxima revolución digital, también se prepara para una transformación ecológica.

"En todo el mundo hemos adoptado la sostenibilidad y nuestra responsabilidad como organización es hacer del medio ambiente una prioridad absoluta", afirma Ganem. "Nos hemos sumado a la iniciativa Business Ambition for 1,5°C. La sostenibilidad no es un ejercicio de marcar casillas. La sostenibilidad no es un ejercicio de marcar casillas. Es algo que queremos hacer. Como organización, tenemos la oportunidad de convertirnos en líderes y hacer que forme parte de lo que somos. Creo que es un tema muy importante".

Todo esto alimenta la estrategia a largo plazo de Kloeckner.

"Vamos a crear un modelo en el que logremos el liderazgo en costes a través de la innovación digital", nos dice Ganem. "Pero al combinar también los impactos de la diferenciación mediante la mejora de nuestra oferta de productos, damos por fin al negocio la capacidad de sortear el problema de la volatilidad de precios que probablemente nunca desaparecerá."

Son objetivos ambiciosos, pero si Kloeckner consigue alcanzarlos, la recompensa potencial será enorme.

"Si logramos todo eso, creo que tendremos la oportunidad de empezar a hacer crecer el negocio e impulsar la consolidación del sector", afirma Ganem. "Si podemos perfeccionar el modelo de negocio que prevemos, las oportunidades se vuelven infinitas".

Este artículo apareció originalmente en Business Focus Magazine.