Un buen año para los fabricantes estadounidenses de electrodomésticos

Este artículo apareció originalmente en Metal Center News el 15 de marzo de 2018.

Con los mercados inmobiliarios y la confianza de los consumidores en alza, se espera que la demanda de electrodomésticos se dispare este año. El sector estadounidense de los electrodomésticos ha crecido en los últimos años, y los analistas prevén que esa tendencia continúe en 2018.

Fabricantes de electrodomésticos en EE.UU.

Los envíos nacionales de los principales electrodomésticos aumentaron un 5,8% en 2017, según la Asociación de Fabricantes de Electrodomésticos. Evan Barrington, vicepresidente de análisis económico y previsiones de The Stevenson Company (Louisville, Kentucky), afirma que lo mismo ocurrió con electrodomésticos básicos como lavadoras, frigoríficos y hornos.

Los envíos anuales de productos básicos aumentaron un 3% interanual en 2017. Según Barrington, esta cifra es inferior al crecimiento del 5,5% registrado en 2016, pero sigue siendo respetable. "Hemos estado creciendo con el tiempo, por lo que solo tiene sentido que la tasa de crecimiento se desacelere un poco", dice. "Pero un 3%, creo que el sector está razonablemente contento con ese tipo de crecimiento".

John Dobek, vicepresidente de desarrollo de negocio de Kloeckner Metals, con sede en Roswell (Georgia), afirma que su empresa ha visto crecer el negocio en el sector de los electrodomésticos en los últimos años y que no hay indicios de que el mercado se esté ralentizando. "En los últimos tres años, hemos obtenido muy buenos resultados en el sector de los electrodomésticos", afirma. "Esperamos que esa tendencia continúe a lo largo de 2018 y puede que incluso en 2019".

Como siempre, el mercado de la vivienda fue un motor clave de las ventas de electrodomésticos el año pasado. Esto se debe a que las nuevas viviendas implican nuevos electrodomésticos de cocina y lavandería, que constituyen la mayoría de estos productos básicos. Según la Oficina del Censo de Estados Unidos y el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano, en 2017 se vendieron aproximadamente 608.000 viviendas nuevas.

Este aumento del 8,3% en las ventas de viviendas nuevas ha contribuido sin duda a impulsar la demanda de electrodomésticos, afirma Barrington, pero no es el único factor. Las ventas de viviendas existentes también afectan al mercado de electrodomésticos. Y el año pasado, el número de viviendas existentes vendidas aumentó un 1,1 por ciento interanual a 5,5 millones. La Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios dice que 2017 fue el mejor año para las ventas desde 2006, cuando las ventas de viviendas existentes se acercaron a 6,5 millones.

"Cuando las condiciones son buenas para esos mercados inmobiliarios, son buenas para el sector de los electrodomésticos", explica Barrington. "Mi experiencia en cuanto a previsión de electrodomésticos es que, si acierto con la vivienda, acierto con la previsión".

La buena noticia para los fabricantes de electrodomésticos, así como para los distribuidores de metal que venden en ese sector, es que los analistas mantienen unas perspectivas positivas para esos mercados clave de la vivienda. Según los datos de la NAR de febrero, se espera que las ventas de viviendas existentes aumenten un 0,5% este año, mientras que se prevé que las ventas de viviendas unifamiliares nuevas aumenten un 15,3%.

Del mismo modo, la Asociación Nacional de Constructores de Viviendas afirma que la producción de viviendas aumentará este año, con un incremento previsto del 2,7% en el total de viviendas iniciadas, hasta 1,25 millones de unidades. Entre el total de viviendas iniciadas, se espera que la producción de viviendas unifamiliares aumente un 5% hasta 893.000 unidades.

"Esperamos que la reforma fiscal impulse el crecimiento del PIB hasta el 2,6 por ciento en 2018, y esta actividad económica añadida también será un buen augurio para la vivienda, aunque habrá algunos efectos de transición en las jurisdicciones con impuestos altos", dijo el economista jefe de NAHB, Robert Dietz, durante la NAHB International Builders' Show en enero. "La creación de empleo en curso, los aumentos salariales esperados y el ajustado inventario de viviendas existentes también impulsarán el mercado de la vivienda en el próximo año."

El crecimiento del empleo y los salarios no son sólo factores importantes para el mercado de la vivienda. Barrington afirma que también desempeñan un papel fundamental en la decisión de los consumidores de adquirir bienes duraderos, como electrodomésticos. "Si aumentan los puestos de trabajo, aumentan los ingresos que la gente se lleva a casa", afirma. "Y si la gente tiene más ingresos, es más fácil hacer esas compras".

Chris Billman, director de estudios de mercado de Majestic Steel USA, con sede en Cleveland, también cree que la confianza del consumidor y la solidez de la economía ayudarán a impulsar la demanda de electrodomésticos este año. "Todos los fundamentos del mercado son sólidos: la economía es fuerte, el gasto de los consumidores aumenta y la actividad de la construcción también. Todo ello debería conducir a un aumento de la demanda", afirma. "Parece que la gente empieza a tener un poco más de dinero extra, sus sueldos suben y se benefician de una rebaja fiscal. Eso también podría llevar a cosas como que la gente remodele sus cocinas, compre electrodomésticos nuevos."

En general, Barrington prevé un aumento del 3% al 4% en los envíos de electrodomésticos básicos en 2018. Esta cifra es ligeramente superior al crecimiento del 3% registrado el año pasado.

"El mercado seguirá creciendo; va a empezar con que la vivienda siga creciendo y eso por sí mismo va a ayudar a que los electrodomésticos crezcan", dice, y añade que el nuevo proyecto de ley de reforma fiscal federal y las predicciones de que la economía crecerá en un rango medio del 2% en 2018 también están influyendo en las proyecciones. "La reforma fiscal es un factor clave que ha llevado a la gente a aumentar sus previsiones para el año en curso. Si tenemos un mayor crecimiento económico general, eso se traducirá en unas ventas de electrodomésticos más fuertes."

El mercado de la vivienda, combinado con una mayor confianza de los consumidores, hace que los fabricantes de electrodomésticos como Whirlpool también se muestren optimistas. El fabricante de electrodomésticos con sede en Benton Harbor, Michigan, anunció recientemente sus previsiones para 2018, con un crecimiento de los ingresos de entre el 3% y el 5% para el próximo año.

Jim Peters, vicepresidente ejecutivo y director financiero de Whirlpool, dijo durante la llamada de ganancias del cuarto trimestre de la compañía que también espera que los volúmenes de unidades aumenten en los EE. UU. "Al mirar 2018 para América del Norte, esperamos que nuestros volúmenes crezcan en línea o ligeramente por encima de la industria", dijo. "En general, creemos que la demanda de unidades para la industria es estable dentro de los EE. UU., Y vemos que nuestro crecimiento estará en línea con eso y tal vez ligeramente por encima de eso ".

El fabricante sueco de electrodomésticos Electrolux, Estocolmo, es igualmente optimista en cuanto a que la demanda de electrodomésticos en Estados Unidos aumentará este año. "Se espera que la tendencia general positiva de la demanda en la mayoría de los mercados en 2017 continúe en 2018", dijo el presidente y CEO de Electrolux, Jonas Samuelson, en los resultados de ganancias del cuarto trimestre de la compañía. "Prevemos que la demanda del mercado de electrodomésticos en Europa crecerá entre un 1% y un 2% y en Norteamérica entre un 2% y un 3% en 2018".

La reciente decisión de la administración Trump de imponer un fuerte arancel a las lavadoras importadas también fue bien recibida por los fabricantes nacionales de electrodomésticos, a pesar de la preocupación de que hará que los precios suban este año. La medida impondrá un arancel del 20% a los primeros 1,2 millones de lavadoras importadas que entren en el país en 2018, seguido de un impuesto del 50% a todas las lavadoras posteriores.

El consejero delegado de Whirlpool, Marc Bitzer, dijo durante la última llamada de resultados de la empresa que el arancel es una victoria para los fabricantes estadounidenses. "Después de casi una década de litigios, estamos agradecidos de que el gobierno de EE.UU. haya anunciado una solución eficaz", dijo. "Esta decisión es una victoria para los trabajadores estadounidenses y permitirá la creación de nuevos puestos de trabajo en el sector manufacturero aquí en Estados Unidos. En este momento, sin embargo, es demasiado pronto para cuantificar el impacto financiero en 2018. Pero se trata sin duda de un catalizador positivo para Whirlpool."

El arancel ya ha provocado que algunos fabricantes de electrodomésticos extranjeros, como el surcoreano LG, anuncien que subirán los precios de las lavadoras. Pero los analistas no creen que el aumento de los costes repercuta mucho en la demanda.

"Digamos que todo el mundo sube los precios de 30 a 35 dólares, si alguien compra una casa nueva, ¿va a hacer eso que no compre una lavadora nueva? Si se le rompe la lavadora, ¿le va a repercutir ese precio algo más alto? Probablemente no", dice Barrington.

Además de todos estos factores, la demanda de electrodomésticos también puede verse influida por la innovación. Dobek afirma que las nuevas tecnologías y el énfasis en las diferentes opciones de color están impulsando el interés de los clientes. "La sensación es buena porque la tecnología está cambiando", afirma. "Hay muchas campanas y silbatos diferentes en los electrodomésticos que mantienen el interés, y eso hace que los consumidores sigan comprando y buscando actualizarse".

Y con la innovación y la elección del consumidor convirtiéndose en prioridades para los fabricantes de electrodomésticos, los centros de servicio como Kloeckner buscan formas de seguir siendo competitivos. Dobek afirma que la empresa ha empezado a ofrecer el recubrimiento PVD para chapas de acero inoxidable, lo que ofrece a la próxima generación de electrodomésticos de acero inoxidable una variedad de opciones de color. "El PVD ofrece la ventaja de un producto inoxidable sin perder la característica de acabado, el grano, del acero", explica. "El PVD no rellena, no enmascara, es translúcido, por lo que la textura del acero inoxidable sigue ahí, salvo que está en forma de color. Ya sea cromo, bronce de cañón, negro, dorado, cobre o latón, se puede conservar el aspecto y el tacto del producto inoxidable".

Barrington está de acuerdo en que los nuevos colores y características están ayudando a impulsar la demanda. "Los nuevos productos salen al mercado mucho más rápido", afirma. "Hay suficientes cambios en el mercado como para que haya mucho más, lo que debería captar la atención de los consumidores".

Con tantos factores en juego, siempre existe la posibilidad de que las previsiones cambien. Pero la fortaleza del mercado de la vivienda y la elevada confianza de los consumidores hacen que la mayoría de los analistas y distribuidores confíen en que 2018 será un buen año para los fabricantes de electrodomésticos y los distribuidores de metal que venden en el mercado.

"En realidad no es una ciencia, es más bien un arte", dice Dobek sobre las proyecciones de mercado. "Intento no complicarme demasiado con las perspectivas. Este año se presenta bastante fuerte, nos sentimos bastante bien. Pero cuando empiezas a ir más allá de un año y a hacer previsiones, las cosas se nublan muy rápidamente".

Este artículo apareció originalmente en Metal Center News.