La complejidad importa

¿Es Amazon el enemigo de los fabricantes?

No es ninguna sorpresa que el modelo de negocio de Amazon esté cambiando nuestra forma de hacer negocios. Su enfoque totalmente digital y su amplia red de proveedores y vendedores suponen una amenaza para los fabricantes de todo el mundo. Incluso con la creciente mercantilización de los productos, Amazon consigue mantener unos márgenes impresionantes. Aun así, hay varias formas de que las empresas de todo el espectro sigan siendo competitivas en su sector.

Amazon es una triple amenaza, que establece ventajas competitivas en tres áreas clave: proveedores, redes de envío y base de clientes.

Las capacidades tecnológicas de Amazon le permiten incorporar proveedores a gran escala y, al mismo tiempo, descargar el riesgo del inventario no vendido. Incluso con la pérdida de control que supone convertirse en socio de FBA (Fulfillment by Amazon), la relación es deseable porque aumenta enormemente el acceso al mercado.

La combinación de conocimientos tecnológicos y alianzas de envío de Amazon hace casi imposible que las empresas más pequeñas puedan seguirle el ritmo. Las tiendas de comercio electrónico de marca no tienen la destreza logística ni el volumen de ventas necesarios para que los plazos de entrega rápidos resulten económicos, y tienen dificultades para cumplir la expectativa nacional de entregas en dos días.

La base de clientes de Amazon en Estados Unidos no tiene parangón. En abril, el consejero delegado Jeff Bezos anunció que Amazon Prime había superado los 100 millones de miembros de pago en Estados Unidos y más allá. Una cifra así refleja el alcance sin precedentes de Amazon.

No todos los tipos de fabricantes temen a Amazon, pero la lista de empresas que sí lo hacen es cada vez mayor. Los fabricantes suelen tener una relación de amor-odio con el gigante del comercio electrónico en función de la complejidad de su producto.

Los fabricantes de productos de alta complejidad, como herramientas eléctricas, dispositivos médicos y piezas de automóviles, son los que más se beneficiarán de la creciente cuota de mercado de Amazon. Los fabricantes obtienen acceso a la base de clientes y a la red de envíos de Amazon sin competir con ella. Al mismo tiempo, pueden reducir el número de revendedores no autorizados de sus productos.

Los fabricantes de productos de baja complejidad se enfrentan a la creciente mercantilización de los productos por parte de Amazon. Ya se trate de etiquetado privado con Amazon Basics o de asociaciones especiales con, por ejemplo, Georgia Pacific, para vender artículos de papel, Amazon destaca cuando se trata de mercantilizar nuevos tipos de productos y convertirse en un vendedor preferente.

Los fabricantes serían negligentes si solo apuntaran a Amazon. La china Alibaba es una amenaza creciente para la propia Amazon, junto con otros fabricantes, mientras que nichos de mercado como XOM pueden suponer el mismo tipo de disrupción en las industrias metalúrgica y del plástico.

Ninguna industria está a salvo.

Para mantener una ventaja competitiva, los fabricantes deben seguir de cerca las tendencias del sector. Los hábitos de las empresas y los consumidores cambian rápidamente. Las cámaras digitales acabaron con las Polaroid y, mucho más tarde, los smartphones con las cámaras de apuntar y disparar de gama baja. Parece que ningún sector está a salvo, pero las empresas con visión de futuro pueden tomar medidas para mantener una ventaja competitiva.

Replicar el ecosistema

Ya se trate de operaciones, marketing o logística, puede que los fabricantes no sean capaces de replicar la escala técnica de Amazon, pero sí pueden reunir herramientas que les ayuden a agilizar y hacer crecer su negocio. A los fabricantes les corresponde hacer que la experiencia de descubrimiento, compra y cumplimiento sea lo más fluida posible.

¿Qué hace que su negocio sea único? StitchFix hace que los clientes de ropa se sientan de lujo poniendo estilistas personales al alcance de los compradores cotidianos. Los fabricantes deben identificar su factor X o trabajar para desarrollarlo. En Kloeckner Metals, la digitalización es una estrategia global clave que ha dado lugar a resultados organizativos como la racionalización de las cadenas de suministro y una mayor transparencia en una amplia gama de servicios de fabricación, y esto también está en el centro de nuestro mensaje.

Algunos productos son simplemente mercancías, pero usted no lo sabría después de las inversiones de los productores en la creación de marcas. Dar a conocer su marca y hacerla deseable le permite aumentar los precios junto con la fidelidad de los clientes. Pregúntese cuál es la historia de su marca. ¿Es coherente en todos sus activos? ¿Cuál es el recuerdo de su marca en su mercado? Descubrirá que el conocimiento de la marca está inversamente relacionado con la percepción de la mercantilización de los productos.

Si su mercado está en peligro, como le ocurrió a Polaroid Corp, busque formas de innovar o pivotar en otra dirección. Para Amazon, las probabilidades de éxito son mucho mayores y lo que está en juego es mucho menor a la hora de introducir nuevos productos, pero no es menos importante que los fabricantes examinen sus líneas de productos. Puede que sea el momento de dar un paso atrás para reiniciar un producto existente o ir a por un nuevo mercado si eso significa dar dos saltos adelante y evitar a Amazon.MM

Jonathan Toler es responsable de Producto e Innovación en Kloeckner Metals Corp, con sede en Roswell (Georgia). Toler tiene una larga experiencia en posicionamiento de productos, mensajería de productos y definición de estrategias de salida al mercado, con cargos en Owners.com, Triton Digital y Autotrader.com.

El artículo puede consultarse en: http://www.modernmetals.com/item/14897-complexity-matters.html