Cómo estructurar su organización para el éxito digital

Liderazgo

1. 1.Alinear las estrategias digitales con los objetivos generales de la empresa
Para que las empresas manufactureras se pongan al día en el espacio digital, necesitan crear una fuerte asociación entre el éxito de la empresa y los objetivos digitales alineando los objetivos generales de la empresa con los propios objetivos digitales. Los objetivos digitales deben formar parte de horizontes temporales a más largo plazo, de 2 a 10 años. Los fabricantes pueden utilizar el enfoque zoom-out/zoom-in de las empresas de Silicon Valley para aterrizar en estrategias relevantes. El enfoque zoom-out/zoom-in es una de las mejores formas de ver la importancia y centrarse en los esfuerzos digitales a corto y largo plazo. Obliga a los fabricantes no sólo a pensar digitalmente, sino a pensar digitalmente a corto y largo plazo de un modo que exige inversiones en innovación.

2. Ponga a las personas adecuadas al mando
Alguien debe encargarse de impulsar el éxito digital, pero ¿quién? La respuesta es que, aunque puede resultar atractivo asignar personal dedicado o crear departamentos digitales, los líderes del mercado coinciden en que debe ser el CEO el responsable, y nadie más. Esto está en consonancia con la primera y principal regla de alinear las estrategias digitales con los objetivos generales de la empresa. Para que los fabricantes se estructuren para el éxito digital, el impulso debe venir de arriba. El CEO es lo primero y debe contar con el apoyo de toda la alta dirección, aunque haya equipos dedicados exclusivamente a la innovación digital.

Estrategias

3. Inversiones
Las empresas en fase de maduración digital encuestadas por Accenture hicieron especial hincapié en la innovación y tenían más del doble (87%) de probabilidades de invertir en innovación que las entidades en fase inicial (38%). Más del 80% de las empresas en fase de maduración digital tienen previsto desarrollar nuevas líneas de negocio principales en los próximos tres a cinco años en respuesta a las tendencias digitales. Sólo alrededor de la mitad de las empresas en fase inicial tienen planes similares. Las organizaciones digitales están realizando importantes inversiones en comercio electrónico, comercio electrónico, comercio móvil y comercio social. Aunque el B2B se ha movido más lentamente en línea, la industria está en medio de una revolución digital y se espera que vea una tasa anual de crecimiento compuesto de casi el 8 por ciento hasta el año 2020. Para triunfar en el espacio digital, los fabricantes deben invertir en el éxito digital.

4. Eleve todos sus canales de ingresos en línea
Para los fabricantes, elevar los canales de ingresos en línea no es algo natural. Entre embudos de ventas más largos e infinitas variaciones de producto y alcance, la fabricación no lo tiene tan fácil como otras industrias. Aun así, los clientes buscan soluciones digitales y los fabricantes que las ofrecen pueden esperar el mayor crecimiento. Se espera que el B2B en general experimente un crecimiento significativo en el avance digital en los próximos años, alcanzando los 1,13 millones de dólares en 2020.

Esto dice mucho de la maduración de la adopción digital en el sector B2B, que tradicionalmente ha ido a la zaga de su homólogo B2C. A medida que los sectores B2B, como el manufacturero, trasladan sus negocios a Internet, se presenta una oportunidad única de vender a precios más bajos para ayudar a aumentar los beneficios y utilizar la tecnología digital para optimizar las ventas existentes y el soporte de cumplimiento para escalar sin aumentar los costes.

5. Medir el éxito
La principal métrica del éxito digital de los líderes del mercado son los ingresos digitales (75%) y la cuota de mercado digital (70%). Mientras tanto, los mercados nuevos y emergentes y los fabricantes rezagados en mercados establecidos cometen el error de dejarse marginar por métricas populares como el tráfico digital (63%), que puede o no estar correlacionado con los ingresos. Los líderes del mercado también tienen la costumbre de profundizar en sus fuentes de ingresos, comprender qué clientes son los de mayor valor y centrarse en hacer crecer esos segmentos de clientes. Para que los fabricantes tengan éxito en el espacio digital, deben centrarse en las métricas que indican el éxito: ingresos, cuota de mercado y valor de vida del cliente.

El equipo

6. Cultura de empresa
Crear una cultura digital eficaz es un esfuerzo intencionado: Las empresas que están madurando digitalmente cultivan constantemente su cultura. Casi el 80% de los encuestados de empresas con madurez digital afirman que sus empresas participan activamente en los esfuerzos para reforzar la asunción de riesgos, la agilidad y la colaboración. Los fabricantes pueden dar grandes pasos para elevar la cultura de su empresa haciendo de la innovación un objetivo central de cada departamento.

7. El tamaño de las organizaciones digitales: Más grande es mejor
A pesar de que los CEOs deberían estar a cargo del crecimiento digital en última instancia, los líderes del mercado en digital suelen tener los equipos digitales más grandes. Según un estudio de Accenture, el tamaño de los equipos digitales que los líderes deben gestionar está directamente relacionado con el porcentaje de ingresos digitales que generan: un tercio del total de encuestados tenía más de 200 empleados en el equipo digital de su empresa, frente a más de la mitad (55%) de los líderes del mercado. En resumen, cuanto mayor es el equipo digital, más ingresos digitales genera. Sea el huevo o la gallina, el mensaje está claro. Para ver resultados en digital, hay que invertir en digital.

8. Estructura del equipo
Para los líderes del mercado, la estructura organizativa tiende a ser una estrategia digital totalmente integrada y centralizada. Los DCoE, o centros digitales de excelencia, se han hecho populares. Los DCoE son equipos, instalaciones compartidas o una entidad que ofrece liderazgo, mejores prácticas, investigación, apoyo y formación para un área de interés. Ayudan a las organizaciones a definir funciones y responsabilidades, a establecer políticas y normas, a priorizar los proyectos digitales y otros aspectos. Las DCoE hacen que la transformación digital deje de ser una actividad puntual para convertirse en una iniciativa estratégica organizativa permanente.

9. Contratación
Los empleados flexibles y con mentalidad digital son un recurso fundamental para las organizaciones que buscan incorporar nuevos talentos... Hace falta un esfuerzo concertado para garantizar que las empresas no sigan buscando y atrayendo al mismo tipo de candidatos que en el pasado, y revisar los criterios de contratación de RR.HH. es un buen primer paso. Contratar a ingenieros e informáticos con grandes aptitudes técnicas es siempre un objetivo, pero buscar esas aptitudes al tiempo que se contrata a personas abiertas a la crítica y que derriben el muro entre TI y la empresa es igualmente crítico.

10. Proveedores y socios
Los fabricantes no tienen por qué asumir solos todo el peso de lo digital. De hecho, los líderes del mercado subcontratan más trabajo que nunca, aunque el número de proveedores digitales que utilizan las empresas está disminuyendo (véase la Figura 7). Un tercio de los encuestados subcontrata más de la mitad de su trabajo digital. Los encuestados estadounidenses están externalizando incluso más de su carga de trabajo digital que el año pasado (22% en 2016 frente al 16% en 2015).

Casi tres de cada cuatro encuestados (74%) afirmaron que su organización trabaja con 20 o menos socios digitales, mientras que el 21% de los encuestados afirmó trabajar con menos de cinco. La mayoría de los encuestados estadounidenses tiende a trabajar con menos de 10 socios (59%). Estas organizaciones buscan proveedores sofisticados que proporcionen un conjunto completo de ofertas digitales.

Para organizarse con vistas al éxito digital, los fabricantes primero tienen que asociar inequívocamente el éxito digital con el éxito general mediante la creación de planes a corto y largo plazo en los que participen el director general y toda la alta dirección. A partir de ahí, las estrategias pueden implicar nuevas inversiones en la cadena de suministro, el servicio de atención al cliente o el marketing junto con una elevación de los canales de ingresos en línea con las métricas más importantes para medir el éxito. Por último, los fabricantes pueden trabajar en la cultura de la empresa, el equipo y los proveedores y socios para garantizar que toda la empresa se oriente hacia el éxito digital y el liderazgo del mercado.

https://www.accenture.com/t20171031T052815Z__w__/us-en/_acnmedia/PDF-50/Accenture-Organizing-Success-2017.pdf#zoom=50